藍(lán)鯨新聞9月5日訊（記者張靜倫）食品飲料品牌抱團(tuán)作戰(zhàn)的趨勢愈發(fā)明顯。
9月4日，億滋旗下餅干品牌奧利奧和可口可樂聯(lián)名的兩款限定版產(chǎn)品——奧利奧可口可樂汽水味夾心餅干和奧利奧限定版可樂型汽水在兩大品牌的線上線下渠道全面開售。
不難發(fā)現(xiàn)，近年來同樣身處食品飲料賽道的品牌以跨界合作等方式互相“抱團(tuán)”，似乎也正變得越來越常見。例如今年以來，食品飲料界就出現(xiàn)了一些“神奇聯(lián)動(dòng)”：周黑鴨與彩虹糖聯(lián)名的甜辣口味糖果，德芙與綠箭聯(lián)名的薄荷味巧克力冰激凌、至本清潤菊花茶與爽一族聯(lián)名的菊花茶味、酸梅湯味雪糕。
在當(dāng)前食品飲料領(lǐng)域中，聯(lián)名活動(dòng)蔚然成風(fēng)。那么，企業(yè)抱團(tuán)合作發(fā)展的原因是什么？
品牌扎堆抱團(tuán)
藍(lán)鯨新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，此前，大多數(shù)品牌聯(lián)名只是“貼牌”合作，產(chǎn)品方面并沒有多少創(chuàng)新，顯得噱頭大于實(shí)質(zhì)。但目前，聯(lián)名已經(jīng)從淺層的營銷宣傳、包裝煥新或聯(lián)名周邊配發(fā)，深入至共創(chuàng)聯(lián)名產(chǎn)品。
事實(shí)上，在此次奧利奧與可口可樂跨界聯(lián)名之前，食品飲料行業(yè)已經(jīng)做過不少產(chǎn)品跨界融合的案例，例如去年火爆出圈的冰紅茶味紅燒牛肉面、茅臺(tái)巧克力等。
今年亦不乏聯(lián)名新品。其中，聯(lián)名王者當(dāng)屬瑪氏集團(tuán)，其旗下兩大品牌德芙與綠箭跨界推出薄荷味巧克力冰淇淋，彩虹糖與周黑鴨聯(lián)名推出甜辣風(fēng)味彩虹糖，M&M's與廣州酒家聯(lián)名推出月餅。
據(jù)悉，瑪氏也在考慮與一些具有地方特色的品牌合作，推出具有地域文化特色的聯(lián)名產(chǎn)品，如與某地標(biāo)性美食品牌合作，推出具有地方風(fēng)味的巧克力系列產(chǎn)品。
除了食品飲料品牌，調(diào)味品企業(yè)也試圖通過跨界、聯(lián)名、合作等方式，拉近與年輕消費(fèi)者之間的距離。此前，太太樂與7分甜聯(lián)名推出產(chǎn)品“就醬找茶”，醬油奶蓋添加了太太樂原味鮮的減鹽生抽；六必居與鹽津鋪?zhàn)悠煜缕放拼竽跬瞥觥傲鼐勇獒u味”魔芋素毛肚……
新奇的組合帶動(dòng)了消費(fèi)者對這些產(chǎn)品味道的聯(lián)想。當(dāng)然，部分新奇口味聯(lián)名產(chǎn)品不免引發(fā)爭議。例如“周黑鴨聯(lián)名款甜辣風(fēng)味彩虹糖”，果味糖豆外層為周黑鴨經(jīng)典甜辣味脆皮糖殼，入口呈現(xiàn)出咸、辣、甜交織的多層次口味。有網(wǎng)友表示“難吃得前無古人后無來者斷層第一毫無異議”，但也有網(wǎng)友表示“沒想到意外地好吃”。
當(dāng)然，千人千味。熱度過去后，消費(fèi)者最在意的，肯定還是產(chǎn)品本身。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出，“品牌在進(jìn)行跨界聯(lián)名時(shí)，應(yīng)該更加注重產(chǎn)品本身的創(chuàng)新性和市場適應(yīng)性，確保聯(lián)名產(chǎn)品能夠真正滿足消費(fèi)者的口味偏好和實(shí)際需求，從而實(shí)現(xiàn)長期的品牌增長和市場成功。”
食品飲料品牌為何流行找“搭子”？
宏觀來看，不論是食品還是飲料行業(yè)都在經(jīng)歷市場洗牌。
中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，到2023年，中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到9286億元，2024年將突破10093億元。
另據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2023 年我國軟飲料行業(yè)零售額達(dá)到6372億元，同比增長4.19%，行業(yè)規(guī)模較2013年的4304億元增長近50%。
如何在這一競爭環(huán)境下爭取更大的曝光，成了維持市場份額的關(guān)鍵議題。當(dāng)入局者變多，如何做出有話題性的突破成了品牌差異化的一個(gè)方式。
這時(shí)，找“搭子”自然成了不錯(cuò)的選擇。
從營銷角度看，與經(jīng)典品類、品牌的聯(lián)名能引發(fā)較大的社交傳播討論，遠(yuǎn)比單一品牌獲取同樣的關(guān)注度和流量容易得多，營銷成本也更經(jīng)濟(jì)。
產(chǎn)品研發(fā)方面，跨界聯(lián)名產(chǎn)品往往具有獨(dú)特性和創(chuàng)新性，能夠吸引消費(fèi)者的好奇心和購買欲望，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售和品牌增長。
口味上的創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為食品飲料行業(yè)尋找突破的方式，品牌們似乎正絞盡腦汁“內(nèi)卷”。今年以來，樂事薯片推出壯美廣西螺螄粉味、東北三省棒骨燉酸菜味等多款區(qū)域限定口味，衛(wèi)龍推出青檸味脆辣片，匯源推出了香菜汁……
此外，品牌“抱團(tuán)”往往出現(xiàn)在非同一品類，例如餅干和飲料，但具備一定關(guān)聯(lián)度，或者可以在近似消費(fèi)場景下形成客群互補(bǔ)。
但消費(fèi)者新鮮感易逝正規(guī)股票配資，營銷效果之外，是否能讓出圈產(chǎn)品長期拉動(dòng)業(yè)績，才是在這場競爭中更為關(guān)鍵的方面。
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